对新产品开发的探讨

2374 · 发表于 2007-1-9 07:05:57

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对新产品开发的探讨
来源:中华机械网

摘要
以新产品开发为背景，分析了目前新产品开发要搞清的几个问题，对国内企业开发与发展起到指导作用。

关键词
开发新产品探讨

概述

企业在制定生产经营发展规划时，都把开发新产品作为“重头戏”来抓，这本无可厚非。然而，现实是有些企业片面地认为，只要有了新产品，就不愁没有效益。因此，一味追求数量，见市场上什么产品俏销就想生产什么产品，对拟开发的新产品效益如何却是“雾里看花”，这种现象应引起企业经营者的注意。的确，在市场竞争日趋激烈的今天，新产品作为竞争制高点的价值正日益凸显出来，一个新产品带动一个企业快速发展的实例屡见不鲜。尤其在加入WTO的今天，企业如果不重视新产品的开发，就很难在国内外市场的激烈竞争中站稳脚根。不过，我们应该明确，企业作为经济实体，同其他所有企业一样，其生产经营和发展始终要把实现经济效益的增长作为目标，也就是说，我们在开发新产品时应认真算算经济帐:这一新产品的研制、生产成本是多少?生产出来是否确有市场?市场潜力有多大?能卖怎样一个价位?综合算下来，究竟能赚多少钱?这样权衡利弊是必不可少的。否则，为了博得一个“开发新产品”的好名声而不计成本、不讲效益，新产品是开发出来了，却没有市场，或是卖不出好价钱，企业就会背上沉重的包袱，特别是对于那些本来生产经营就不景气的企业来说，更是雪上加霜。企业在开发新产品时要尽量利用现有设备和条件，千方百计降低成本，想方设法减少投入，而不能一提开发新产品就大笔花钱。总之，一定要认准实现产生经济效益这个根本目的，并以此衡量新产品是否值得开发。由此看来，对新产品开发的探讨意义重大!

1 产品开发时要搞清所开发产品所处的生命周期

任何一项成功的新产品开发都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟和衰退以至最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品生命周期一般分为四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。
1.1 投入期
投入期是产品开发的第一阶段，产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。一般认为，在这一阶段没有直接的竞争者介入，但仍然存在着微妙的间接竞争因素。事实上，大多数新产品都面临着来自现有产品的竞争。总之，投入期是最有风险的阶段，新产品在这一阶段失败的比率很高。这一阶段的主要特点是销售量少且增长缓慢，普及率低。对全新产品来说，一般没有直接竞争，因而促销的重点在于刺激基本需求。
1.2 成长期
新产品从投入期转入成长期的标志是销量迅速增长。这一阶段一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。
1.3 成熟期
成熟期是产品在市场基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。产品差异化加剧和市场更加细分。
1.4 衰退期
由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。

2 产品开发时要搞清新时期下新产品开发的新要求

在新时期下，企业对新产品开发有新的要求，见置底表。 “旧”经济的特点新经济的特点新经济对企业新产品开发的要求
变化让人担心变化的普遍性新产品开发活动日常化
线性、有序有机、无序把产品视作生命体
部分理解追求整体理解组织团队化，职能模块化
改善产品、增加价值、看到问题创新主导的心智模式，创造价值，发现机遇把“意外”作为创新的机遇，新产品开发成为企业最能创造价值的策略
非此即彼，关系简单关系多元化新产品概念的来源、研发手段多元化，部门、企业、行业的界限趋于模糊

2.1 在新时期下的新产品的定位
产品在新时期下总会有欠缺，不能指望取悦于所有的消费者和客户，优秀的新产品总是定位在市场机会最大的地方。对于新产品来说，高超的技术不总是好的，因为高超的技术经常超越消费者和客户的需求。随着消费者的成熟，人们的消费会日趋理性，追求“物有所值”。优秀的新产品总是物有所值地满足需求，而不是超越需求。产品的生命力总是在不断完善中体现的。
2.2 在新时期下的模仿产品战略
国内企业的产品战略目前大都是模仿国内外企业的成功产品设计，强调产品的成本优势，在同一模仿产品中进行横向和纵向系列开发，从而派生出由低到高、不同规格、不同档次的同类型系列产品。这种战略在很多时候是成功的，但模仿战略可以保证企业生存，不能保证企业的发展。没有自主的知识产权、没有技术创新能力的企业不可能长期立于不败之地。长期模仿只能失去自主性。随着中国对知识产权保护力度的加大，模仿会越来越行不通。
2.3 在新时期下的产品趋势
未来产品的六大趋势:人性化、个性化、小巧化、简单化、服务化、环保化。
2.4 在新时期下的产品分类
(1)根据产品之间的销售关系分类:独立品、互补品、条件品、替代品;
(2)根据产品是否耐用和是否有形分类:非耐用品、耐用品、劳务;
(3)根据消费者的购物习惯分类:便利品、选购品、特殊品、非渴望物品;
(4)根据需求量与收入关系分类:高档品、低档品。
2.5 在新时期下建立开发库
所谓开发库就是能够形成文字描述的产品点子，许许多多的产品点子按照某种规范存放就形成了开发库。一般来说，企业的研发部(R&D)负责建立并维护产品开发库。对于商家来说，产品开发库的建立非常重要，因为它是企业源源不断推出新产品的源泉。开发库中点子的来源包括

1)过去市场报告、研发报告等内部文档;(2)内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果;(3) 用户/客户的抱怨/投诉的结果;(4)研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果;(5)市场研究公司运用用户座谈会、U&A研究中用户unmet needs的分析等。开发库需要不断的更新，只有这样才能够保证开发库是一个真正有用的产品来源库。

3 产品成功开发时要搞清的几个关键步骤

产品成功开发时的创新技术、市场定位及满足消费者的需求等内容通常决定一个企业能否荣登“热门商品”的宝座。不论什么样的企业，要获得长期的开发成功，就必须坚持以下几个关键步骤。
3.1 提高企业的标准
企业的标准不仅与看得见的服务水准或质量有关，它还涉及企业的价值体系和经营的道德观。管理者的大量时间和精力全部都放在对产品的返工和产品缺陷的修补上。
3.2 树立企业的责任心
要想在整个企业内建立责任制与授权制，需要具备三个条件:意识、价值观和技能。首先，要求每个员工要有经营场所的环境意识。能设身处地去体会顾客可能需要的帮助。
3.3 企业的价值观必须人人知晓
企业的价值观是为顾客提供舒适的环境、令顾客更加舒适、获得更多的安全感和可靠性。
3.4 员工需要掌握技能才能完成任务
没有工具箱，工人便不能修理发动机;没有人际沟通的技巧，售后服务代表就不能处理好消费者的投诉。以上的三种元素的相互结合是每时每刻做好事情的必备。缺少任何一种都可能置企业于死地。
3.5 重建事理
企业的目标应是:将员工90%的特长和精力集中在对外经营效益上，即要投向顾客、产品、服务和供求关系。剩下的10%，可以内耗在如奖励制度、闲扯、晋升、嫉妒、怠惰和贪婪上。企业的存在是为了向顾客提供服务，从投资中获得回报。
3.6 企业不能为发展而削减
大量裁员是不愉快的事，减员往往是对经营不良的结果作出的反应，而不良的经营几乎总是由于战略实施的不力。企业重要的不是员工的数量，而是如何安排合适的人才去接受适合他的挑战。高级管理层应确保对企业“人才库”作出像样的投入。这种投入一般包括:精减职位以及选拔提升人才时应以规划好的未来业绩为基础，而不是看过去的功绩。
3.7 设身处地与顾客交流
善待顾客意味着老老实实地说明能为顾客提供什么帮助，并且要言出必行。公司拥有一个忠诚的员工队伍，忠诚的顾客，即使行业不景气，其它公司正在惨淡经营，该公司照样欣欣向荣。

4 产品开发时要搞清的灵感

4.1 从市场开发的夹缝处寻找灵感
对产品过剩的行业，竞争一定十分激烈。公司要通过市场分析，敏锐地预测，基于这种预测，公司避开了竞争几乎达到白热化的产品市场，见缝插针，转产产品，很快就畅销新的产品。
4.2 从考察新发明的市场前瞻性寻找灵感
从考察新发明的市场，通过不断改进，推出各种新机型，逐步占有市场。
4.3 从大众消费新潮走势去寻找灵感
通过对行业的资金、生产、技术等方面的调查，发现产品逐步的发展方向。齐心协力，及时推出新型产品。
4.4 从好恶趋同心理出发寻找灵感
针对产品缺陷，聘请一批研制人员，研制成一种新型产品。它外型美观，而且安全可靠，可以连续使用。
4.5 从产品的附加功能角度寻找灵感。从“借鸡孵鸭”思路去寻找灵感等等。

5 产品开发时新产品开发程序

对产品设计和开发过程进行有效的控制，确保产品设计和开发质量能满足顾客、法规、法律的要求。新产品开发程序为:在搞清以下的新产品类型的基础上，再按新产品开发程序走。新产品类型:全新产品(New-to-the-world):即全新产品类别。新产品线(New product line):公司首次进入另一产品类别市场。现行产品线延伸(Additions to existing prod uct lines)现行产品的改进/更改(Improvements and revisions of existing products)，产品重新定位(Repositioning):对现有产品重新定位其目标市场。成本减低(Cost reductions):以较低成本提供同样性能的新产品。由上所述我们可以看出除第一类新产品外，其它几类新产品都是在现有产品基础上的改进、创新。而事实上第一类全新产品在新产品中所占比例很小(10%左右)，因此市场上经常遇到的是后几类的新产品。
5.1 市场预测报告
市场预测报告要对新产品构思。构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动。新产品构思实际上包括了两个方面的思维活动:一是根据得到的各种信息，发挥人的想象力，提出初步设想的线索;二是考虑到市场需要什么样的产品及其发展趋势，提出具体产品设想方案，可以说，产品构思是把市场与人的创造力结合起来的结果。新产品构思，可以来源于企业内外的各个方面，顾客则是其中一个十分重要的来源。据美国六家大公司调查，成功的新产品设想，有60%到80% 来自用户的建议。一种新产品的设想，要提出许多的方案，但一个好的构思，必须同时兼备两条:
(1)要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。富有想象力的构思，才会形成具有生命力的新产品。
(2)构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。根本不能实现的设想，只能是一种空想。
根据新产品构思、市场的需求或用户订货，提出新产品《市场预测报告》。
5.2 技术调研报告与可行性分析报告
组织有关人员进行技术调研。组织编写《技术调研报告》、《可行性分析报告》。
5.3 产品设计和开发计划
编制《产品设计和开发计划》、《产品设计和开发计划》应确定以下内容:
(1)产品设计和开发阶段的划分和程序;
(2)各阶段应开展的活动和相应的责任部门及责任人;
(3)适用于产品设计和开发各阶段的评审、验证和确认活动。
5.4 产品设计和开发计划调整修改
随着设计和开发活动的进展，当活动的内容或时间的安排发生变化时，《产品设计和开发计划》应予以调整修改。
5.5 技术(设计)任务书
《技术(设计)任务书》是设计和开发的输入。《技术(设计)任务书》内容可根据产品增减，主要内容如下:
(1)产品用途及使用范围;
(2)产品的功能、主要技术参数和性能指标;
(3)根据需要提出攻关项目和研究试验大纲，或对关键技术难题提出解决办法;
(4)适用的相关标准、法律法规、合同评审的结果(顾客的特殊要求)以及社会的需求;
(5)总布局及主要结构概述;
(6)对国内外同类产品水平进行分析比较;
(7)产品主要工作原理及系统;
(8)关键技术解决办法及关键元器件、特殊材料、货源情况分析;
(9)对产品性能、成本方面进行分析比较;
(10)适用时，以前类似设计的有关信息。
5.6 设计和开发输出
设计和开发输出应满足设计和开发输入要求，应能够针对设计和开发输入进行验证，应有能证明满足设计和开发输入要求的 “设计输出与输入验证对照表”，设计和开发输出包含以下内容:
(1)给出采购、生产和服务提供的适当信息;如:全套产品图样、BOM表、主要配套件技术文件(技术协议)、使用说明书等;
(2)规定产品安全和使用必需的特性，如:产品质量特性重要度分级;
(3)产品验收准则:产品标准、整机验收准则、零部件验收准则等;
(4)设计输出文件清单;
(5)对军工产品，还需形成的文件有:关键件(特性)、重要件 (特性)项目明细表;并在产品图样和设计文件上作相应标识;规定产品使用所必须的保障方案和保障资源要求规定等。
5.6 工艺文件
编制生产过程相关的工艺文件(工艺过程卡、工艺卡片或工序卡片、作业指导书等)、工装图纸和工装工艺等。
5.7 设计和开发评审
设计和开发评审一般分为:初步设计评审、技术设计评审、最终设计评审。
根据评审项目的特点，各阶段的评审可以合并进行。编制 “设计评审报告”。
5.8 设计和开发确认
设计和开发确认，一般采用顾客试用、模拟工况试验、可靠性试验、产品鉴定会等形式进行。根据产品设计和开发确认的结论，对确认过程中暴露的任何问题，组织有关部门人员分析，并采取相应的纠正或纠正措施。确认的结果及必要措施记录(档案)保持。
5.9 设计和开发更改的控制
设计和开发更改的信息来源:质量反馈或顾客需求的改进; 有关质量分析会的提议;设计和开发的评审、验证、确认报告的改进;互换性、通用性;统型设计的要求;提高工序能力的要求;降低成本的要求;提高可靠性的改进等。更改人员应能正确评估更改对产品原材料使用、生产过程、生产计划、更改的时机、使用性能、安全性、可靠性、交付使用等方面的影响。更改时应填写“更改通知单”，注明更改原因、更改内容等，并经审核、批准后实施。相关的审批结果及更改后必要的措施应在更改通知单上注明。当设计和开发更改涉及到整机主要技术参数和性能，或涉及到人身安全及环保时，应组织对更改进行评审、验证和确认，并在实施前得到批准。更改通知单发放记录由发放单位保持。
紧急情况下的更改，由设计人员提出临时通知，经设计所所长批准后实施。事后应补发长期更改通知单等。
5.10 新产品试制
按照一定的技术模式实现产品的具体化或样品化的过程。它包括新产品试制的工艺准备、样品试制和小比试制等几个方面的工作。新产品试制是为实现产品大批量投产的一种准备或实验性的工作。因而无论是工艺准备、技术设施、生产组织，都要考虑实行大批量生产的可能性，否则，产品试制出来了，也只能成为样品、展品，只会延误新产品的开发。同时，新产品试制也是对设计方案可行性的检验，一定要避免设计是一回事，而试制出来的产品又是另一回事。不然就会与新产品开发的目标背道而驰，导致最终的失败。
5.11 新产品鉴定程序和内容
新产品制出来以后，从技术经济上对产品进行全面的试验、检验和鉴定，这是一次重要的评定工作。对产品的技术性能的试验和测试分析是不可缺少的，主要内容包括:系统模拟实验、主要零部件功能的试验以及环境适应性、可靠性与使用寿命的试验测试，操作、振动、噪音的试验测试等。对产品经济效益的评定，主要是通过对产品功能、成本的分析，通过对产品投资和利润目标的分析，通过对产品社会效益的评价，来确定产品全面投产的价值和发展前途。对新产品的评价，实际上贯穿开发过程的始终。这一阶段的评定工作是非常重要的。它不仅有利于进一步完善产品的设计，消除可能存在的隐患，而且可以避免产品大批量投产后可能带来的巨大损失。
(1)新产品鉴定的主要内容:
1)评价新产品的性能、采用标准、技术水平、生产工艺条件;
2)考核新产品试(投)产、新技术试(使)用所需条件是否具备，安全、卫生、环保等是否符合要求;
3)预测分析市场前景、经济效益和社会效益;
(2)鉴定申报程序
鉴定组织单位受理申请后，可以根据新产品开发所处的阶段、所属行业类别情况以及生产或推广应用要求，选择下列方式中的一种进行鉴定;
1)检测鉴定:由鉴定组织单位委托经省、自治区、直辖市人民政府有关部门或国务院有关部门认定的专业检测机构，按照国家标准、行业标准规定的有关指标，对新产品进行检测分析，并提出检测报告。对没有国家标准、行业标准的新产品，企业应当制定企业标准，按省、自治区、直辖市人民政府的规定备案后，作为检测的依据。
2)会议鉴定:由鉴定组织单位聘请有关方面的专家及主要用户组成鉴定委员会，以鉴定会形式对新产品进行审查和评价，并作出结论。
3)合同验收:由鉴定组织单位聘请有关方面的专家及用户组成鉴定委员会，按照合同双方约定的验收标准和方法进行测试、评价，并作出结论。

6 产品成功开发时开发策略的选择

6.1 抢先策略
抢先策略是抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物理和资金，要有勇于承担风险的决心。
6.2 紧跟策略
紧跟策略是企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场，采用紧跟策略的企业，必须要对市场信息收集、处理和反应迅速，而且具有较强的、高效率的研究与开发能力。大多数中小型企业都可以采取这一策略。
6.3 引进策略
引进策略是把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可以分为三种情况:(1)将小企业整个买下;(2)购买现成的技术;(3)引进掌握专利技术和关键技术的人才。
6.4 产品线广度策略
先解释何为产品系列。产品系列是指与生产技术密切相关的一组产品。而一个企业拥有的产品系列的数目，称为产品系列的广度。产品线广度策略按选择宽窄程度，分为宽产品系列策略和窄产品系列策略。前者指企业生产多个产品系列，每个系列又有多个品种，它是一种多样化经营策略，许多大型跨国公司和企业集团一般采用这一策略。后者指企业只生产一、二个产品系列，每个产品系列也只有一、二种产品。市场补缺者往往采用这一策略。宽产品系列策略是一种多样化经营策略，产品多样化经营，不仅分散了市场营销过程的种种风险，而且也避免了单一产品生产单一化的风险。从产品开发的角度，企业可以采取以下策略来拓宽产品系列:
(1)对明星产品采取大力开发的对策，在各种资源(包括资金和技术力量)的分配上把明星列为重点，优先保证，避免使明星产品因经营不当而变成问题产品。
(2)对于金牛产品，应该以保证资金顺利周转为首要目标。由于金牛很难再成为明星，又容易因为管理不当而滑向瘦狗的边缘，因此，企业大都采取维持性政策，以次为基础，努力提高金牛的盈利总额。
(3)对问题产品采取密切注视市场供需动态和对该产品的开发和投资采取小心谨慎，不轻易投入大量经营资源的对策。
(4)对“瘦狗”产品，采取从产品组合中逐步清除的政策。
6.5 产品线深度策略
所谓产品系列的深度，即是每个产品系列内品种规格的多少。当一种产品的销量迅速扩大时，有一定实力的企业可以以该产品为基准，及时推出他的系列产品，以便尽量占领多个细分市场。由于新产品新生命开发策略是在产品生命周期内进行的，因此处于寿命周期的不同阶段，这种策略表现出不同的特色。
(1)当产品进入介绍期时，采取尽量得到消费者信息反馈的策略，以便使生产部门进一步完善、改良产品的性能设计。
(2)当产品进入成长期。销售量迅速扩大时，有一定实力的企业可以以该产品为基准，及时推出他们的产品(产品线)，以便尽量占领多个细分化市场。此即对同一产品市场中不同的消费者群做区隔分析，使每一区隔的消费者群体的特殊需求得到满足。大企业往往在一系列产品上构成其他竞争对手难以克服的进入障碍，以此控制该类产品的国际市场。同时，由于推行产品系列化，公司就会拥有一个产品族，这样，当一种产品行销无效时，还有其他几种产品可以顶上。
(3)当产品逐渐由成长期进入成熟期的时候，产品的利润量已经达到高峰，该产品可以找到的定位消费者几乎全部找到，这时，企业一般多采取产品改良的方法，把前期的市场开拓策略改为市场渗透策略。市场竞争转向外形、包装、品牌、价格、服务等方面的竞争。
(4)当产品进入衰退期时，可以采取两种对策，一是淘汰产品，二是寻找新的市场，延长其生命力。

7 产品开发时产品市场

7.1 产品市场进入阶段
市场进入作为一个过程，包括三个阶段:启动期、开业期、立足期。与之相应，这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入 (包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标，而能连续稳定地向市场追加销售，包括市场渗透和初期扩张)。以后，便转入扩张期。市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域，从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。然而，一般情况下，这二者很难分开，并存在交叉关系，即一个企业进入市场时，既是进入一个新的产业市场，同时也是进入一个新的区域市场，既进入一个新区域的新产业市场。此外，市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场，或指在一个旧的区域进入新的产业市场。
7.2 产品的市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领
(1)市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时，为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度，而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围，尝试地抢夺原有竞争者的市场份额，同时，也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。此外，市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透，市场进入可能就只停留在表面，而难以融入到整个市场的体系中去，缺少根基，从而可能失去原来的努力。
(2)市场开拓
市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力，以取得更大的效果。当然，就市场开拓与市场进入论而言，二者既有区别，也有一定重合，即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面，也就是说，开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是，市场开拓也可以是市场扩张时期的活动，即使在成熟时期，市场开拓活动也少不了。因此，市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近，在定义上无须严格区分。
(3)市场扩张
市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动，它是要在生存的基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况:一是市场进入后的下一个演进过程的行为，即企业只有在市场进入并完全立足后，才转入市场扩张期，因此，市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上，如果当初的市场进入失败了，则市场扩张就无从谈起，当产品的第一轮广告还没有打完，企业的生存就面临问题，市场进入失败，此后就不可能谈扩张了;二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后，为求得更大的份额而采取的行为。
(4)市场占领
市场占领是指企业进入市场以后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，企业再进一步采取驱逐竞争者的行动，最后进入垄断地位。“渗透”和“占领”的区别在于:市场渗透是为了生存，而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动，其目的是为了遏制和驱赶竞争者。但必须指出的是，在市场的活动中，方法的使用不一而足，有时可能是综合使用的。

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