对新产品开发的探讨

2374

对新产品开发的探讨
  G$ v( f1 I$ l  Z1 i: N来源:中华机械网
4 X; O3 h+ t8 B
摘 要
5 Q9 C* t$ G* D( s以新产品开发为背景，分析了目前新产品开发要搞清的几个问题，对国内企业开 发与发展起到指导作用。
% p% ^6 C( w/ C3 h3 c
关键词
( |( l3 `* t. t, U' C# ^开发 新产品 探讨

: H+ V) G. @0 F  U$ A+ Y* e概述
  m& h: X  w, T) l( k
企业在制定生产经营发展规划时，都把开发新产品作为“重 头戏”来抓，这本无可厚非。然而，现实是有些企业片面地认 为，只要有了新产品，就不愁没有效益。因此，一味追求数量，见 市场上什么产品俏销就想生产什么产品，对拟开发的新产品效益 如何却是“雾里看花”，这种现象应引起企业经营者的注意。的 确，在市场竞争日趋激烈的今天，新产品作为竞争制高点的价 值正日益凸显出来，一个新产品带动一个企业快速发展的实例屡 见不鲜。尤其在加入WTO的今天，企业如果不重视新产品的开 发，就很难在国内外市场的激烈竞争中站稳脚根。不过，我们应 该明确，企业作为经济实体，同其他所有企业一样，其生产经营和发展始终要把实现经济效益的增长作为目标，也就是说，我们 在开发新产品时应认真算算经济帐:这一新产品的研制、生产成 本是多少?生产出来是否确有市场?市场潜力有多大?能卖怎样一 个价位?综合算下来，究竟能赚多少钱?这样权衡利弊是必不可 少的。否则，为了博得一个“开发新产品”的好名声而不计成 本、不讲效益，新产品是开发出来了，却没有市场，或是卖不出 好价钱，企业就会背上沉重的包袱，特别是对于那些本来生产经 营就不景气的企业来说，更是雪上加霜。企业在开发新产品时要 尽量利用现有设备和条件，千方百计降低成本，想方设法减少投 入，而不能一提开发新产品就大笔花钱。总之，一定要认准实现 产生经济效益这个根本目的，并以此衡量新产品是否值得开发。由此看来，对新产品开发的探讨意义重大!
. _: M1 z' M1 t+ @" K
% L! E8 C* }# F8 \9 d0 R1 产品开发时要搞清所开发产品所处的生命周期

  b. `+ _. T; r7 Q  q; W2 h, H! K任何一项成功的新产品开发都会经历从开发期经商品化而进 入市场，为市场所接受，经过成长、成熟和衰退以至最终退出市 场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称 为产品的生命周期。产品生命周期一般分为四个阶段:投入期、 成长期、成熟期和衰退期。
$ w. x- Y& e1 E5 k5 {) e  K9 I1.1 投入期
投入期是产品开发的第一阶段，产品开始按批量生产并全面 投入企业的目标市场。一般认为，在这一阶段没有直接的竞争 者介入，但仍然存在着微妙的间接竞争因素。事实上，大多数新产品都面临着来自现有产品的竞 争。总之，投入期是最有风险的阶段，新产品在这一阶段失败的 比率很高。这一阶段的主要特点是销售量少且增长缓慢，普及率 低。对全新产品来说，一般没有直接竞争，因而促销的重点在于 刺激基本需求。
1.2 成长期
新产品从投入期转入成长期的标志是销量迅速增长。这一阶 段一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更 是如此。
1.3 成熟期
成熟期是产品在市场基本饱和，虽然普及率继续有所提高， 而销售量则趋于基本稳定。产品差异化加剧和市场更加细分。
" d3 w& M2 Y9 b2 \) V1.4 衰退期
由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变 化，导致产品销量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问 世。
8 r7 X2 [' I; C3 [) Z, F" j
2 产品开发时要搞清新时期下新产品开发的新要求
) o) k! l2 s2 y! K# e( s# B$ W) ?
在新时期下，企业对新产品开发有新的要求，见置底表。 “旧”经济的特点 新经济的特点 新经济对企业新产品开发的要求
变化让人担心 变化的普遍性 新产品开发活动日常化
1 C0 n) m, O! K- f) r* t! g4 ^线性、有序 有机、无序 把产品视作生命体
% g  v+ @/ A. q  @8 a; u: o部分理解 追求整体理解 组织团队化，职能模块化
" V+ |  y. q$ y' Z改善产品、增加价值、看到问题 创新主导的心智模式，创造价值，发现机遇 把“意外”作为创新的机遇，新产品开发成为企业最能创造价值的策略
非此即彼，关系简单 关系多元化 新产品概念的来源、研发手段多元化，部门、企业、行业的界限趋于模糊
1 Y/ ?% E6 O' D
( c/ p6 e4 D" e$ c' f! W/ h# C0 M2.1 在新时期下的新产品的定位
产品在新时期下总会有欠缺，不能指望取悦于所有的消费 者和客户，优秀的新产品总是定位在市场机会最大的地方。对于 新产品来说，高超的技术不总是好的，因为高超的技术经常超越 消费者和客户的需求。随着消费者的成熟，人们的消费会日趋理 性，追求“物有所值”。优秀的新产品总是物有所值地满足需求， 而不是超越需求。产品的生命力总是在不断完善中体现的。
2.2 在新时期下的模仿产品战略
国内企业的产品战略目前大都是模仿国内外企业的成功产品 设计，强调产品的成本优势，在同一模仿产品中进行横向和纵向 系列开发，从而派生出由低到高、不同规格、不同档次的同类 型系列产品。这种战略在很多时候是成功的，但模仿战略可以保 证企业生存，不能保证企业的发展。没有自主的知识产权、没有 技术创新能力的企业不可能长期立于不败之地。长期模仿只能失 去自主性。随着中国对知识产权保护力度的加大，模仿会越来越 行不通。
2.3 在新时期下的产品趋势
  @" Q( ~0 @2 U9 I未来产品的六大趋势:人性化、个性化、 小巧化、简单化、服务化、环保化。
2.4 在新时期下的产品分类
(1)根据产品之间的销售关系分类:独立品、互补品、条件 品、替代品;
4 x3 b- G; j/ R* Q8 l7 X) I(2)根据产品是否耐用和是否有形分类:非耐用品、耐用品、 劳务;
' [; \5 N6 Q+ H9 M: H0 k0 @(3)根据消费者的购物习惯分类:便利品、选购品、特殊品、 非渴望物品;
1 K) J3 ]5 L! G$ S) r  f+ G(4)根据需求量与收入关系分类:高档品、低档品。
  |7 |9 n3 |% Y! m) X6 t5 o2.5 在新时期下建立开发库
: r: s- n& w, W4 ?" Y所谓开发库就是能够形成文字描述的产品点子，许许多多的 产品点子按照某种规范存放就形成了开发库。一般来说，企业的 研发部(R&D)负责建立并维护产品开发库。对于商家来说，产品 开发库的建立非常重要，因为它是企业源源不断推出新产品的源 泉。开发库中点子的来源包括1)过去市场报告、研发报告等内 部文档;(2)内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果;(3) 用户/客户的抱怨/投诉的结果;(4)研发人员根据某种研发规律 所做出的推导的结果;(5)市场研究公司运用用户座谈会、U&A研 究中用户unmet needs的分析等。开发库需要不断的更新，只有这样才能够保证开发库是一个真正 有用的产品来源库。
; r: c+ {5 |* V1 F4 t  ]. W4 |0 V$ C
3 产品成功开发时要搞清的几个关键步骤

产品成功开发时的创新技术、市场定位及满足消费者的需 求等内容通常决定一个企业能否荣登“热门商品”的宝座。不论 什么样的企业，要获得长期的开发成功，就必须坚持以下几个关 键步骤。
3.1 提高企业的标准
7 M& D/ {4 S. w9 {3 J4 x6 B企业的标准不仅与看得见的服务水准或质量有关，它还涉及 企业的价值体系和经营的道德观。管理者的大量时间和精力全 部都放在对产品的返工和产品缺陷的修补上。
3.2 树立企业的责任心
要想在整个企业内建立责任制与授权制，需要具备三个条 件:意识、价值观和技能。首先，要求每个员工要有经营场所的环 境意识。能设身处地去体会顾客可能需要的帮助。
3.3 企业的价值观必须人人知晓
0 n$ i9 R% T0 c; Y企业的价值观是为顾客提供舒适的环境、令顾客更加舒适、 获得更多的安全感和可靠性。
3.4 员工需要掌握技能才能完成任务
没有工具箱，工人便不能修理发动机;没有人际沟通的技巧， 售后服务代表就不能处理好消费者的投诉。以上的三种元素的相 互结合是每时每刻做好事情的必备。缺少任何一种都可能置企业 于死地。
3.5 重建事理
企业的目标应是:将员工90%的特长和精力集中在对外经 营效益上，即要投向顾客、产品、服务和供求关系。剩下的10%，可以内耗在如奖励制度、闲扯、晋升、嫉妒、怠惰和贪婪上。企 业的存在是为了向顾客提供服务，从投资中获得回报。
& g% G* F& _! W' L% m& ^0 _/ @3.6 企业不能为发展而削减
大量裁员是不愉快的事，减员往往是对经营不良的结果作出 的反应，而不良的经营几乎总是由于战略实施的不力。企业重要 的不是员工的数量，而是如何安排合适的人才去接受适合他的挑 战。高级管理层应确保对企业“人才库”作出像样的投入。这种 投入一般包括:精减职位以及选拔提升人才时应以规划好的未来 业绩为基础，而不是看过去的功绩。
2 M' M9 m$ f) d& K4 i3.7 设身处地与顾客交流
善待顾客意味着老老实实地说明能为顾客提供什么帮助，并 且要言出必行。公司拥有一个忠诚的员工队伍，忠诚的顾客，即 使行业不景气，其它公司正在惨淡经营，该公司照样欣欣向荣。

) S5 C7 T2 s: y- l/ l# J4 产品开发时要搞清的灵感

. q, ]0 f; ?6 N6 e4.1 从市场开发的夹缝处寻找灵感
- @' z+ F0 p- A/ C' }, \对产品过剩的行业，竞争一定十分激烈。公司要通过市场分 析，敏锐地预测，基于这种预测，公司避开了竞争几乎达到白热化 的产品市场，见缝插针，转产产品，很快就畅销新的产品。
3 c3 @# m/ I. o0 Z4 Z0 N8 O4.2 从考察新发明的市场前瞻性寻找灵感
从考察新发明的市场，通过不断改进，推出各种新机型，逐 步占有市场。
4.3 从大众消费新潮走势去寻找灵感
# x% ~4 G* P4 ?5 b通过对行业的资金、生产、技术等方面的调查，发现产品逐 步的发展方向。齐心协力，及时推出新型产品。
* ]7 t( k* I: {4.4 从好恶趋同心理出发寻找灵感
. }3 S  ]$ x% [5 j1 F针对产品缺陷，聘请一批研制人员，研制成一种新型产品。 它外型美观，而且安全可靠，可以连续使用。
/ y% p. X- d* h9 R4 z7 a4.5 从产品的附加功能角度寻找灵感。从“借鸡孵鸭”思路去寻 找灵感等等。

5 产品开发时新产品开发程序

3 g# a" r' b  S9 K7 ~, w: n6 i对产品设计和开发过程进行有效的控制，确保产品设计和开 发质量能满足顾客、法规、法律的要求。新产品开发程序为:在 搞清以下的新产品类型的基础上，再按新产品开发程序走。新 产品类型:全新产品(New-to-the-world):即全新产品类别。新产品 线(New product line):公司首次进入另一产品类别市场。现行产品线延伸(Additions to existing prod uct lines)现行产品的改进/更改(Improvements and revisions of existing products)，产品重新定位(Repositioning):对现有产品重新 定位其目标市场。成本减低(Cost reductions):以较低成本提供同样性能的新产品。由上所述我们可 以看出除第一类新产品外，其它几类新产品都是在现有产品基础 上的改进、创新。而事实上第一类全新产品在新产品中所占比例 很小(10%左右)，因此市场上经常遇到的是后几类的新产品。
+ ]5 H9 o8 }! M9 ~5.1 市场预测报告
市场预测报告要对新产品构思。构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动。新产品构思 实际上包括了两个方面的思维活动:一是根据得到的各种信息， 发挥人的想象力，提出初步设想的线索;二是考虑到市场需要什 么样的产品及其发展趋势，提出具体产品设想方案，可以说，产 品构思是把市场与人的创造力结合起来的结果。新产品构思，可 以来源于企业内外的各个方面，顾客则是其中一个十分重要的来 源。据美国六家大公司调查，成功的新产品设想，有60%到80% 来自用户的建议。一种新产品的设想，要提出许多的方案，但一 个好的构思，必须同时兼备两条:
(1)要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。富有 想象力的构思，才会形成具有生命力的新产品。
& ]2 U2 G2 Q" Y; a- i! c3 h(2)构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行 性。根本不能实现的设想，只能是一种空想。
根据新产品构思、市场的需求或用户订货，提出新产品《市 场预测报告》。
9 E. e# o; q8 B5 y8 n# g1 `$ X5.2 技术调研报告与可行性分析报告
组织有关人员进行技术调研。组织编写《技术调研报告》、 《可行性分析报告》。
5.3 产品设计和开发计划
4 x# D4 N) s2 r8 S* ]编制《产品设计和开发计划》、《产品设计和开发计划》应 确定以下内容:
# \' l# `6 |+ U( D7 E4 D# q0 j% D(1)产品设计和开发阶段的划分和程序;
(2)各阶段应开展的活动和相应的责任部门及责任人;
(3)适用于产品设计和开发各阶段的评审、验证和确认活动。
5.4 产品设计和开发计划调整修改
随着设计和开发活动的进展，当活动的内容或时间的安排 发生变化时，《产品设计和开发计划》应予以调整修改。
5.5 技术(设计)任务书
《技术(设计)任务书》是设计和开发的输入。《技术(设计)任务 书》内容可根据产品增减，主要内容如下:
(1)产品用途及使用范围;
(2)产品的功能、主要技术参数和性能指标;
" p7 E9 q& K+ a& n6 Y  G: z(3)根据需要提出攻关项目和研究试验大纲，或对关键技术 难题提出解决办法;
(4)适用的相关标准、法律法规、合同评审的结果(顾客的特 殊要求)以及社会的需求;
; y+ I' y0 a2 V9 F& |7 b  w& M(5)总布局及主要结构概述;
9 U' J( ]: j; [& B) x2 [, T(6)对国内外同类产品水平进行分析比较;
(7)产品主要工作原理及系统;
% W8 G9 z; ~  a% e(8)关键技术解决办法及关键元器件、特殊材料、货源情况 分析;
9 g8 a8 i% M, E, h3 o6 z(9)对产品性能、成本方面进行分析比较;
(10)适用时，以前类似设计的有关信息。
5.6 设计和开发输出
设计和开发输出应满足设计和开发输入要求，应能够针对设 计和开发输入进行验证，应有能证明满足设计和开发输入要求的 “设计输出与输入验证对照表”，设计和开发输出包含以下内容:
(1)给出采购、生产和服务提供的适当信息;如:全套产品图样、BOM表、主要配套件技术文件(技术协议)、使用说明书等;
4 I: ]2 l- V' S+ v% y1 ^) E(2)规定产品安全和使用必需的特性，如:产品质量特性重 要度分级;
(3)产品验收准则:产品标准、整机验收准则、零部件验收准则 等;
(4)设计输出文件清单;
  c! h, \' e  f; W* L$ r1 o(5)对军工产品，还需形成的文件有:关键件(特性)、重要件 (特性)项目明细表;并在产品图样和设计文件上作相应标识;规定 产品使用所必须的保障方案和保障资源要求规定等。
5.6 工艺文件
4 i9 r- ~; n& O% N3 _- b7 l  n! i% d编制生产过程相关的工艺文件(工艺过程卡、工艺卡片或工 序卡片、作业指导书等)、工装图纸和工装工艺等。
) q3 W; j8 a1 L, Y5.7 设计和开发评审
# I# A: s& N3 K6 T8 B0 Y/ r0 d* b设计和开发评审一般分为:初步设计评审、技术设计评审、 最终设计评审。
根据评审项目的特点，各阶段的评审可以合并进行。编制 “设计评审报告”。
5.8 设计和开发确认
设计和开发确认，一般采用顾客试用、模拟工况试验、可靠 性试验、产品鉴定会等形式进行。根据产品设计和开发确认的 结论，对确认过程中暴露的任何问题，组织有关部门人员分析， 并采取相应的纠正或纠正措施。确认的结果及必要措施记录(档 案)保持。
5.9 设计和开发更改的控制
设计和开发更改的信息来源:质量反馈或顾客需求的改进; 有关质量分析会的提议;设计和开发的评审、验证、确认报告的 改进;互换性、通用性;统型设计的要求;提高工序能力的要求;降低成本的要求;提高可靠性的改 进等。更改人员应能正确评估更改对产品原材料使用、生产过 程、生产计划、更改的时机、使用性能、安全性、可靠性、交付 使用等方面的影响。更改时应填写“更改通知单”，注明更改原 因、更改内容等，并经审核、批准后实施。相关的审批结果及更 改后必要的措施应在更改通知单上注明。当设计和开发更改涉及 到整机主要技术参数和性能，或涉及到人身安全及环保时，应组 织对更改进行评审、验证和确认，并在实施前得到批准。更改 通知单发放记录由发放单位保持。
! V" b6 N( G' H$ c4 {+ I6 h3 o紧急情况下的更改，由设计人员提出临时通知，经设计所所 长批准后实施。事后应补发长期更改通知单等。
5.10 新产品试制
按照一定的技术模式实现产品的具体化或样品化的过程。它 包括新产品试制的工艺准备、样品试制和小比试制等几个方面的 工作。新产品试制是为实现产品大批量投产的一种准备或实验性 的工作。因而无论是工艺准备、技术设施、生产组织，都要考虑 实行大批量生产的可能性，否则，产品试制出来了，也只能成 为样品、展品，只会延误新产品的开发。同时，新产品试制也是 对设计方案可行性的检验，一定要避免设计是一回事，而试制出 来的产品又是另一回事。不然就会与新产品开发的目标背道而 驰，导致最终的失败。
5.11 新产品鉴定程序和内容
新产品制出来以后，从技术经济上对产品进行全面的试验、检验和鉴定，这是一次重要的评定工作。对产品的技术性能的试 验和测试分析是不可缺少的，主要内容包括:系统模拟实验、主 要零部件功能的试验以及环境适应性、可靠性与使用寿命的试验 测试，操作、振动、噪音的试验测试等。对产品经济效益的评 定，主要是通过对产品功能、成本的分析，通过对产品投资和利 润目标的分析，通过对产品社会效益的评价，来确定产品全面投 产的价值和发展前途。对新产品的评价，实际上贯穿开发过程的 始终。这一阶段的评定工作是非常重要的。它不仅有利于进一步 完善产品的设计，消除可能存在的隐患，而且可以避免产品大批 量投产后可能带来的巨大损失。
0 m' Q8 n$ S& o6 A: `(1)新产品鉴定的主要内容:
1)评价新产品的性能、采用标准、技术水平、生产工艺条件;
# ?4 L! v, |. T, F* L4 I$ O4 y$ [2)考核新产品试(投)产、新技术试(使)用所需条件是否具备， 安全、卫生、环保等是否符合要求;
3)预测分析市场前景、经济效益和社会效益;
(2)鉴定申报程序
' k  e2 @+ N/ f2 M8 L# V4 I" ]鉴定组织单位受理申请后，可以根据新产品开发所处的阶 段、所属行业类别情况以及生产或推广应用要求，选择下列方式 中的一种进行鉴定;
1)检测鉴定:由鉴定组织单位委托经省、自治区、直辖市人 民政府有关部门或国务院有关部门认定的专业检测机构，按照国 家标准、行业标准规定的有关指标，对新产品进行检测分析，并 提出检测报告。对没有国家标准、行业标准的新产品，企业应 当制定企业标准，按省、自治区、直辖市人民政府的规定备案后，作为检测的依据。
" ?2 u: ?$ \! V1 R% D2 F2)会议鉴定:由鉴定组织单位聘请有关方面的专家及主要用 户组成鉴定委员会，以鉴定会形式对新产品进行审查和评价，并 作出结论。
3)合同验收:由鉴定组织单位聘请有关方面的专家及用户组 成鉴定委员会，按照合同双方约定的验收标准和方法进行测试、 评价，并作出结论。

6 产品成功开发时开发策略的选择

6.1 抢先策略
抢先策略是抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到 市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必 须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还 要有足够的人力、物理和资金，要有勇于承担风险的决心。
2 j1 _* m3 T+ ~: b/ D% B1 q6.2 紧跟策略
+ n) m4 x2 @" i! T紧跟策略是企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行 仿制进而投放市场，采用紧跟策略的企业，必须要对市场信息收 集、处理和反应迅速，而且具有较强的、高效率的研究与开发能 力。大多数中小型企业都可以采取这一策略。
6.3 引进策略
引进策略是把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创 新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可以分为三种情 况:(1)将小企业整个买下;(2)购买现成的技术;(3)引进掌握专利技 术和关键技术的人才。
6.4 产品线广度策略
4 u$ k5 }! s' E+ N) a5 Y: f先解释何为产品系列。产品系列是指与生产技术密切相关的 一组产品。而一个企业拥有的产品系列的数目，称为产品系列的 广度。产品线广度策略按选择宽窄程度，分为宽产品系列策略和 窄产品系列策略。前者指企业生产多个产品系列，每个系列又有 多个品种，它是一种多样化经营策略，许多大型跨国公司和企业 集团一般采用这一策略。后者指企业只生产一、二个产品系列， 每个产品系列也只有一、二种产品。市场补缺者往往采用这一策 略。宽产品系列策略是一种多样化经营策略，产品多样化经营， 不仅分散了市场营销过程的种种风险，而且也避免了单一产品生 产单一化的风险。从产品开发的角度，企业可以采取以下策略来 拓宽产品系列:
(1)对明星产品采取大力开发的对策，在各种资源(包括资 金和技术力量)的分配上把明星列为重点，优先保证，避免使明 星产品因经营不当而变成问题产品。
2 d- t. w; C4 W) u6 y8 X(2)对于金牛产品，应该以保证资金顺利周转为首要目标。由 于金牛很难再成为明星，又容易因为管理不当而滑向瘦狗的边 缘，因此，企业大都采取维持性政策，以次为基础，努力提高金 牛的盈利总额。
- R  b  V/ l: w(3)对问题产品采取密切注视市场供需动态和对该产品的开 发和投资采取小心谨慎，不轻易投入大量经营资源的对策。
(4)对“瘦狗”产品，采取从产品组合中逐步清除的政策。
2 ^9 C1 i( V& F6.5 产品线深度策略
& J$ g0 t- |% J) Y所谓产品系列的深度，即是每个产品系列内品种规格的多少。当一种产品的销量迅速扩大时，有一定实力的企业可以以该 产品为基准，及时推出他的系列产品，以便尽量占领多个细分市 场。由于新产品新生命开发策略是在产品生命周期内进行的，因 此处于寿命周期的不同阶段，这种策略表现出不同的特色。
4 D/ r5 E( y, |(1)当产品进入介绍期时，采取尽量得到消费者信息反馈的策 略，以便使生产部门进一步完善、改良产品的性能设计。
(2)当产品进入成长期。销售量迅速扩大时，有一定实力的企 业可以以该产品为基准，及时推出他们的产品(产品线)，以便尽 量占领多个细分化市场。此即对同一产品市场中不同的消费者群 做区隔分析，使每一区隔的消费者群体的特殊需求得到满足。大 企业往往在一系列产品上构成其他竞争对手难以克服的进入障 碍，以此控制该类产品的国际市场。同时，由于推行产品系列化， 公司就会拥有一个产品族，这样，当一种产品行销无效时，还 有其他几种产品可以顶上。
& h  [9 |& t. m$ t8 M(3)当产品逐渐由成长期进入成熟期的时候，产品的利润量 已经达到高峰，该产品可以找到的定位消费者几乎全部找到，这 时，企业一般多采取产品改良的方法，把前期的市场开拓策略改 为市场渗透策略。市场竞争转向外形、包装、品牌、价格、服务 等方面的竞争。
(4)当产品进入衰退期时，可以采取两种对策，一是淘汰产 品，二是寻找新的市场，延长其生命力。
! i6 R/ d, o, ~1 B
7 产品开发时产品市场
- Q$ T9 X$ k# a1 T: ]  K. D$ Q
# `4 w$ D7 L. r, B  h7.1 产品市场进入阶段
9 E' e3 s  ?  y. U0 k% K7 k$ i市场进入作为一个过程，包括三个阶段:启动期、开业期、立 足期。与之相应，这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入 (包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构 或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、 许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进 入目标，而能连续稳定地向市场追加销售，包括市场渗透和初期 扩张)。以后，便转入扩张期。市场进入还包括产业市场进入和区 域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及 的生产或经营领域，从事生产开发和销售，后者指将自己长期生 产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场 去销售。然而，一般情况下，这二者很难分开，并存在交叉关 系，即一个企业进入市场时，既是进入一个新的产业市场，同时 也是进入一个新的区域市场，既进入一个新区域的新产业市场。 此外，市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场，或指在一 个旧的区域进入新的产业市场。
. a* g; Z. a$ U7.2 产品的市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领
4 y5 L* z- F, j% F(1)市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时，为了延伸 市场进入的半径和扩大进入的深度，而不断向四周市场或关联市 场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地 打入原有市场的范围，尝试地抢夺原有竞争者的市场份额，同 时，也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生 存力。此外，市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透，市场进入可能 就只停留在表面，而难以融入到整个市场的体系中去，缺少根 基，从而可能失去原来的努力。
5 V/ o3 L5 L" h: x  g6 O: s(2)市场开拓
市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。市场开拓一般是 指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力，以取得更大的效 果。当然，就市场开拓与市场进入论而言，二者既有区别，也有 一定重合，即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面，也 就是说，开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是，市场开拓 也可以是市场扩张时期的活动，即使在成熟时期，市场开拓活动 也少不了。因此，市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近，在定义上无须严格区分。
: {- L  x( o; r1 `( A(3)市场扩张
市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动，它是要在生存的 基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况:一是市场进入 后的下一个演进过程的行为，即企业只有在市场进入并完全立足 后，才转入市场扩张期，因此，市场扩张必须建立在成功的市场进 入的基础上，如果当初的市场进入失败了，则市场扩张就无从谈 起，当产品的第一轮广告还没有打完，企业的生存就面临问题， 市场进入失败，此后就不可能谈扩张了;二是在市场份额达到并 稳定在一定的水平后，为求得更大的份额而采取的行为。
(4)市场占领
市场占领是指企业进入市场以后，经过一段时期的生存竞争 和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主 动权，企业再进一步采取驱逐竞争者的行动，最后进入垄断地 位。“渗透”和“占领”的区别在于:市场渗透是为了生存，而市 场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市 场竞争压力而采取的行动，其目的是为了遏制和驱赶竞争者。但 必须指出的是，在市场的活动中，方法的使用不一而足，有时 可能是综合使用的。
/ t4 |5 C5 V) q0 i/ M1 f0 o
[ 本帖最后由 2374 于 2007-1-12 07:21 编辑 ]