没有痛苦，就不会有所改变 6 F- J; i7 B% Q; |7 f
SPIN-顾问式销售基本原则是：没有痛苦，就不会有所改变。这里所谓的痛苦是指麻烦、重要业务问题或可能错失的良机。如果个人或公司没有麻烦、没有重要业务问题、也从未错失任何良机，那么他为何需要改变？我们在SPIN-顾问式销售中使用“痛苦”二字，以强调其观念。然而，我们并不鼓励销售人员向购买者提及这两个字。
, _ E: g0 p( c4 B y& H 我坚信此观念几乎可用来销售各种产品。我还记得曾经在某次SPIN-顾问式销售研讨会中提出此论点，结果有位与会者提出质疑。她问道：“这怎么可能呢?买奢侈品会有什么痛苦呢”没想到接下来她在不知不觉当回答了自己的问题：“毕竟，人们买奢侈品是因为他们自己想买，而不是非得购买。”我看着她，只是简单地问道：“你是否曾渴望某件东西，若得不到就痛苦不堪呢？”换句话说，这种想要拥有、成就或体验某事的渴望，就是导致你改变现状的痛苦或原因。
+ d5 ]) `+ u4 |7 v' h; M 痛苦给人改变的原因。痛苦让人们采取行动、改变负面情势，或是积极追求渴望以改善现状。若没有一个具有说服力的原因，个人或公司通常不会特别去做什么事情，或是购买什么商品。当痛苦得到承认，而且消除痛苦的决心已经过量化，购买者就有采取行动的正当理由。
2 a# @% m; S# k) R痛苦散布至全公司# k1 I7 e( @' I1 ?3 Y/ q( u
美式足球、冰上曲棍球与篮球运动中，球员必须同心协力、相互依赖才能有优异表现、顺利夺冠。每个人都知道这一点，企业和组织也一样。简单来说，同一部门内的人员患难与共，这种互相依赖的观念便是企业建立的架构。尽管每家企业内相互依赖的程度不一，但它还是存在的。! X1 P6 }1 j( {, m: u( B% k' E3 P
相互依赖的与销售关系密切，在推销能够在整个公司内部得到执行的SPIN-顾问式时更是如此。在现今这样一个充斥着复杂决策的世界里，我们需要比以前更清楚地了解潜在购买者的问题与挑战。惟有如此，我们才能摆脱治标的应付做法，彻底根治问题并提供SPIN-顾问式。% ^7 p4 B$ |4 T) x) Y; b/ t; z
每个人的问题都和同组织中的其他人相关。在销售领域，你不仅要找出并量化对方的痛苦，还要将这个问题连接到其他人身上。如此一来，SPIN-顾问式的价值便会增加，销售人员也就能够获得全公司的销售机会。
6 y/ F! r% `+ ~/ D/ S 在后面，我会将这些连接绘制成痛苦链。痛苦链将说明问题和原因，以及它们是如何散布至全公司的。 0 p7 G) n5 l1 B2 r
购买者需求分三个阶段
. _/ k6 z& u( n% E7 x: U1 V需求分为三个阶段：你会发现各种人群、购买者分属于不同的阶段。关键在于，销售人员及任何与购买者的人要了解这一点，并随着不同的阶段调整自己的做法。购买者处于不同的需求阶段，销售人员就必须采取不同的做法。
9 Q" l! K5 M, ?' n第一阶段：隐性痛苦
6 t( [' s) s1 @ 凡是未寻找也未积极设法解决问题的购买者，皆处于隐性痛苦阶段。购买者之所以位于此阶段，有两大主要原因：未察觉或文过饰非。
- Q c$ l) k% m( ^: o 未察觉是指他们尚未发现问题；文过饰非则是指他们知道问题存在，但可能不相信有SPIN-顾问式的存在。此阶段的购买者常常以SPIN-顾问式过于昂贵、复杂或危险为借口。无论是未察觉或文过饰非，此阶段的购买者都在忍受着实际上可以解决的问题。
1 ?8 Q+ O$ v+ d# \4 S9 y8 V针对这个阶段，销售人员的行动关键是帮助购买者了解并承认他的问题。我常常告诉销售人员，如果购买者不知道自己正遭遇销售人员的产品或服务可以解决的问题，则必须先向他们推销这个问题。 + N' z. D4 g b) ~! {0 l" q
第二阶段：显性痛苦' a" N; T# ?$ w) \4 j
购买者愿意讨论现状中的问题、困难或不满。购买者承认问题的存在，但不知该如何解决。在此阶段，购买者会把问题告诉我们，但不会采取任何行动。电子商务就是最佳例子，大家都应该在这方面多加努力，但观望者居多。为什么呢？他们对于该做什么及如何开始， 没有清楚的愿景。此时销售人员应该彻底诊断问题，并制定出一个购买者确信可行的快乐与愿景。 6 r) u+ c* J+ b/ `
第三阶段：快乐愿景; h" d* n8 Y* W+ I
购买者承担起解决自己问题的责任，而且能设想出解决问题所需的要件。这便是行动阶段。
! A' |; H, j( _7 ]- O3 x- A针对这个阶段，销售人员的行动关键分为两种,如果你已为购买者创造愿景，就要维持下去；如果你未创造愿景，则要重构愿景。此时销售人员会犯的最大错误，就是以为购买都已经做好购买准备、成交在望。! w9 ]% d1 i/ I3 h3 A% n
总之，你会遇到分属于各种阶段的购买者。在隐性需求阶段，身为销售人员的你，任务在于让购买者察觉问题的存在；在显性需求阶段，你的任务是证实他们拥有的痛苦，并指引他们走向快乐与愿景；在快乐与愿景阶段，做法是发展或重构原景，让购买者在执行你所提供的技术性能之后，能够完全改变现状。 " q5 @' i; P) |( R. u- B
购买者的考虑随时在变4 w2 R2 f7 Y% X, u/ n- j3 J' v* t0 Y
购买者进入购买过程后，他们的考虑不断改变。他们的说法与行动会透露出他们正处于流程中的哪一个阶段。到了最后，随着购买者在购买阶段的不断前进，销售人员对购买者所重视的因素了解越多。则越能够适当对购买者做出回应。& _' [2 Z0 o2 C% j0 m
举例来说，在购买过程展开之初，购买者多半关心需求与成本，我们将此时称为阶段（或决定需求阶段）。然而，等到他们清楚认清自己的需求并做好预算，他们的考虑便转为评估各种能符合他们需求和预算的方案，此时为阶段二（或称为评估方案）。等到他们在阶段二已针对各方案进行评估后，便进入购买流程的尾声，购买者的考虑重点放在了承诺购买所产生的风险与成本上，此时为阶段三（或称为评估风险）。6 L" }7 v8 b& i: x; w0 k$ {
购买者不断改变的考虑及考虑层面，决定了他们正位于哪一个购买阶段。销售人员越留意这种心理购买模式及购买阶段，就越能够和购买者站在同一立场。
: j' c' e! i; x5 K, S. T以首次购房者为例。张军与赵丽是一对年轻夫妻，让我们来看看他们在购买过程中，两人的共同考虑是如何产生改变的。 8 o8 K6 E% b' t) h1 E/ K; I& ?' J
购买阶段一：决定需求5 W0 N4 T% p, |, r6 l3 E
张军与赵丽察觉到痛苦：他们已厌倦了付房租，觉得还不如拿这笔钱来付房贷。/ `! |$ Q1 C I8 \1 \9 W: ?; X
在阶段一，张军与赵丽必须经历需求分析。他们列出几个重要购屋需求,包括：三个房间、治安良好、上班交通时间不超过40分钟、两个车库、购物方便、小区优良等。两人全年税前所得为11万美元，在能力所及之内，他们列出了自备款与每月房贷预算。标准定好后，他们便进入购买过程中的第二阶段，开始比较与评估各种选择方案。
0 c# r- ~( ^9 q 购买阶段二：评估方案2 b) `/ e% }/ C2 b
在阶段二中，张军与赵丽思考哪一栋房子最适合他们的需求和预算必须确认自己买的是最合适的产品或服务，在本例中，这对夫妻必须买到最合适的房子。9 U$ A8 I- k q; T& `/ \" S
对于首次购房者，这是段难熬的过程。他们会遇到许许多多切合需求的房屋。看房子时，他们眼见各种机会，会备感兴奋。这是相当情绪化的时刻，很容易忘却原本设定的预算。我们常常听到进入阶段三的购买者表示：“没错，我们有一笔预算，但超出预算，但就算超出预算，我们也要满足一切需求。”对于销售人员而言，此时听到这些话看来似乎很不错，但要小心，阶段三来了。无论购买者在第二阶段如何强调价钱不是问题，到了阶段三，价值一定都是最大问题。这是购买者所经历的心理购买过程是的一部分。- V) [% |, w! _& O
在阶段二里，购买者需要从A、B、或C中选出最适当的一个。此时销售人员（房屋中介者）一定要和购买者（张军与赵丽）站在统一战线。让购买者阶段二进行比较，如果有必要，可准备好进行愿景重构。我们将在第6章中详细介绍愿景重构。" c$ g/ @; b1 c) U- |: _
在阶段二的尾声，购买者的行为有改变的趋向：他们开始关心风险问题。他们的肢体语言和行动可以显示他们已进入阶段三。
8 M I, m- E5 Q; q7 R 购买阶段三：评估风险5 w1 C8 O- n5 W' e0 X. f& p: g
采取行动的后果是什么？张军与赵丽购买新房后，情况会如何？他们最大的考虑是什么？风险。他们开始质疑自己的决定。他们可能会提出以下问题：厂商会奉行保证期内免费服务吗？如果我们不满意检测结果，或是出了任何问题而需要修理，双方的争论会不会导致诉讼费用？诉讼费用会有多高？我们是否付得起？我们目前的工作是否有保障？如果两人之一发生任何事情，是否还付得起每月贷款?
3 M* m4 H4 M; {3 L 风险导致决策过程变慢，甚至完全不做决定。此时，销售人员常常在莫名其妙的情况下就丢了生意。也许本来成交机会很大，只因为对于顾客身处的风险阶段不甚了解，而且没有站在同一立场，因此说错话、做错事，眼看煮熟的鸭子就此飞走。
6 c# g1 J9 y% {+ @2 g' [ 那么，价格呢？这对夫妻之前说过价格很重要，但如果能买到理想的房子，多付点钱也没有关系。现在为什么不这么想了呢？为何到了购买模式中的第三阶段，此时风险与价格是最主要的考虑因素。
/ }9 i1 l4 {/ x, y, O! k) o' A 此例的重在于，无论你销售的是什么，你的购买者会经历各个购买阶段，而且他们的考虑也随时在变。销售人员一定要先知道购买者处于哪一阶段，然后再根据购买者当时的考虑来调整销售做法。
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成功销售公式
$ k* K0 q+ _0 ^( J4 y, T# ` 成功销售公式为：痛苦X权力X愿景X价值X控制=成交。在销售过程中，要随时监督公式中的每一项变因。因为这是一项等式，如果等号左边有任何一项为零，则右边的销售成绩也会是零。
/ d: `9 }4 T/ h1 H9 O痛苦：购买者是否已承认痛苦？4 D6 B4 G) d% v% W: S3 L; v8 [+ @
权力：购买者在决策方面有无影响力与权力？
( S- |" I R% i- ~7 A7 Q. d) w愿景：购买者是否认同销售人员提出的SPIN-顾问式愿景？
' u6 R( n- O3 l' J% d: i& J5 l# k) h价值：提出的SPIN-顾问式销售中，是否存有显著价值？是否引起购买者共鸣？
) B) ^& C# F1 q, b: y控制：销售人员是否能控制购买流程？
" D4 w0 M- x0 e4 x6 z" H 此销售公式能让你快速找出有效销售机会、评估成交的可能性,以达到预测销售额的目的。 ; ~1 O* R% @2 M- U' J" Y1 b' W
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丁兴良 工业品营销研究院院长 工业品营销资深咨询专家，中国工业品实战营销创始人，开创国内专业研究工业品营销的先河， 15年工业品营销研究的专业背景，13年工业品营销专业咨询与培训经历， 200多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，出版工业品营销专业书籍68本。& Z: {# _' z& ] P1 Q. l
工业品营销研究院 www.china-imsc.com Email:info@china-imsc.com QQ：815407957- R) r; a" D5 W' D" `
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发表于 2012-11-28 11:27:42