以顾客为关注焦点在组织中的贯彻及相关条款的审核探讨

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以顾客为关注焦点在组织中的贯彻

及相关条款的审核探讨（转贴）

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以顾客为关注焦点是八项质量管理原则之首，ISO9000：2000标准相对于94版标准的一个重要变化就是在整个管理体系中自始至终贯彻了这一原则。以顾客为关注焦点即：组织依存于顾客，因此组织应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客需求并争取超越顾客的期望。组织QMS建立的最终目的是达到顾客满意。因此，正确理解并始终贯彻以顾客为关注焦点,对组织实施QMS的有效性及最终目的的实现都具有重要意义。是认证审核时审核员正确判断体系有效性的依据。
在管理学中顾客中心理论与市场学有交叉，同时又隶属于组织经营战略的范畴。本文仅对5.2及相关条款在QMS之中的应用及相关条款的审核进行探讨。为组织贯彻标准及审核员审核提供思路。
1 w+ N8 {% L) d& C* a2 i8 c　 标准中以顾客为关注焦点的体现
　 严格意义上讲，新版标准中自始至终体现了以顾客为关注焦点的原则。具体牵扯到的条款包括：1.1、5.2、5.3 、5.4 、5.6 、7.1 、7.2 、7.3 、7.5.4 、8.4、 8.2.1等。但是,组织在理解贯彻标准时不应孤立的将上述条款分离开来，而应作为一个过程进行贯彻落实。标准中是按照如下管理过程体现这一原则的：
. p/ t8 r& V" l' z　 确立以顾客为中心的经营理念--将这一理念传达到组织的每一个员工及其他相关方--识别并确定组织的目标顾客--识别并分析目标顾客的需求并制定顾客满意目标--将顾客需求转换为产品/服务的要求--通过产品实现满足顾客要求--调查顾客满意度及完成目标情况--分析改进--识别顾客新的需求并结合分析改进进入下一个PDCA循环。
' U  u1 d# A9 w" N, w　 新版标准中明确指出：组织依存于顾客。因此在组织内确立以顾客为关注焦点的经营理念是组织管理者所必需考虑的战略决策，是并尽可能与所有员工达成共同的认知。理念的传达有多种方式，可以通过培训、组织文化、价值观的确立以及业务流程再造等来实现。审核员在审核取证时应通过审核组综合各部门的审核发现进行判断，而不能只限于组织的管理决策层。
+ V& @1 \6 `" q　 二、关于顾客
　 在市场营销学中，顾客首先是一类人，具有同类消费特征，通常称为目标顾客群。所以组织首先应确定其目标顾客。标准中对顾客的定义为"接受产品的组织或个人"，理解比较容易，但是,对于大多数组织而言，不可能将所有接受产品/服务的组织或个人确定为目标顾客，只能是目标顾客群。当然，也有部分组织的顾客是明确的，如：专门为其他相对固定的组织配套生产部件或提供配套服务的组织，这类组织的目标顾客相对固定。
　 一般地，顾客可分为以下几类：
) Z! B6 E' }' J6 z3 k  S! G& ?　 1、经销商：在当前市场营销情况下，大部分的生产企业均是通过中间经销商将自己的产品"传递"到最终的使用者或消费者手中，而在此情况下，经销商直接扮演了"接受产品的组织或个人"的角色，是相对明确的顾客群。
　 2、使用者：主要指使用组织的产品构成自己产品的一部分或者在生产过程中使用其某项功能的顾客群体，例如，对于零配件企业而言，整机企业是其目标顾客群。
2 l; G, ~) |( _　 3、消费者：是产品供给链中的最后一个环节，是产品的最终使用者，相比于前两类目标顾客，他们更注重产品本身的价格与性能比。
7 M7 e; u1 y9 B4 r8 {1 |% r　 对于绝大多数的组织而言，其目标顾客包括了以上类型中的两种或两种以上。例如对于一油漆厂，其产品油漆的直接接收者为经销商，而消费者多由经销商处购买产品交给施工或装修人员（使用者）使用。因此在确定目标顾客时，组织应结合企业的综合实力、营销方式及不同类型的目标顾客对组织经营活动的影响情况等，确定自己的目标顾客群体。在审核时应特别注意明确组织的目标顾客，以便在审核顾客要求及顾客满意时能够根据组织的实际情况做出审核判断。因此，在审核准备阶段，审核组应收集组织的有关文件，从中了解其产品的相关信息，如用途、性能，以及组织的生产规模、营销方式等，由此初步判定组织的目标顾客及其基本要求，文件是否有规定，质量方针中对此是否有所体现等。
　 三、顾客需求的确定、分析
　 顾客需求的确定与分析是产品研发的前提，只有充分了解目标顾客群的要求，才能确定产品/服务的质量特性要求。对应标准7.2.1，相对于94版是新增条款。对组织而言，最高管理者应从战略的高度了解明确顾客需求的重要意义，确保目标顾客的要求转变为明确的产品/服务要求。
) C5 K; d/ c* {　 1、顾客的要求包括：
　 （1）与产品有关的明示的要求，包括顾客对产品/服务固有的质量特性的明示的要求，也包括交付、售后服务的要求等。如：制造业可能是：耐用、美观、方便使用、交付期、经济性、安全性、对售后服务的要求等；服务业可能是：及时、经济性、文明礼貌性、环境、保密等。对与产品有关的明示要求的体现通常通过合同、订单、招标书等文件中规定，或以口头订单的方式规定。
* y' r- O" H' s0 `% A- ]5 R, ~　 （2）潜在的、隐含的其他的需求。一般为不言而喻的要求，也包括意外的惊喜、超值的服务。既我们常说的超越顾客的期望。对不同的顾客群来讲，具有不同的超值期望。隐含的要求一般通过市场调研或顾客满意度的测评等方式得到明确。对隐含的需求，不言而喻的要求相对比较容易理解，既考虑预期用途所必须的要求，如：餐饮要考虑卫生性，银行考虑保密性，船上使用的仪器考虑防震等。超值的服务，在服务业比较多，如：餐饮店在客人点菜时，礼貌的告诉顾客，菜已经够吃等，也就是常说的人无我有。满足顾客潜在需求或给予意外的惊喜是培养组织忠诚顾客的重要手段。
6 b5 V- j) a5 W3 k, _7 C. S　 （3）与产品有关的法律、法规的要求。包括环境、安全、健康等方面与产品及产品实现过程有关的法律、法规。如：食品业的卫生、压力容器的安全等。
2 f2 p! C! q4 I: x+ K' ^　 （4）组织确定的其他附加的要求。如：组织的创优要求、服务业经营的特色要求等。
　 2、顾客要求确定的方式：
( ~, [" O+ {' n' }0 u　 对顾客明示的要求，法律要求及组织确定的要求一般是明确的。对潜在或隐含的要求可采用：（1）市场调研中的产品调研方式，一般结合顾客调研以及后文的顾客满意测评同时进行；（2）顾客意见收集分析，包括顾客对产品/服务的改进建议、顾客抱怨或投诉等；（3）竞争对手分析。
  N/ g* N/ y7 F0 v. z/ C: }: ?( W　 3、审核取证及可接受的情况：
5 h# v7 F) W" a7 f% j　 （1）审核高层领导时，应了解：
　 高层领导对组织目标顾客的识别是否清楚明确；
　 对于"以顾客为关注焦点"，高层领导是如何理解的；由专业审核员判断顾客需求确定的合理性。
　 （2）顾客要求是否以一定的形式传递到其他部门，对此可结合其他部门的审核加以验证。
　 （3）是否建立了与顾客的交流的机制，并主动了解顾客要求？顾客提出的意见或问题是否得到了及时有效的处理？
8 l; \2 \, ]( n3 }8 B7 D　 （4）顾客要求的满足程度，可结合顾客反馈、投诉及到仓库保管部门发货及是否等情况加以验证；根据销售部门或销售商的报告或其他反馈信息综合的情况，一般也应形成书面的形式。包括顾客投诉及抱怨的信息。
4 G; Z' G+ K& h3 H　 （5）对小的组织，决策层根据对市场及同类产品/服务的了解明确其顾客群的需求，是可以接受的，审核时一般通过与高层的交流或调阅顾客档案判断其顾客需求确定的合理性。
! ?# H# @& j) |3 J1 N　 （8）合同、订单、投标书、顾客口头要求的记录等。
　 4、需注意的问题：
( @+ p6 D1 u- l0 E5 J! \* }　 （1）顾客需求的确定，特别是隐含需求、法规需求需要专业审核员判断。
/ g, B5 N+ B4 ]( Y　 （2）组织应定期或分阶段进行顾客需求、法律需求的确定，以适应市场及环境、法律法规的变化，这一点应作为体系判断有效性的依据之一。
　 （3）对超值服务应根据组织不同的目标顾客群进行判断，不应强求组织实行。如：在济南商场，洗过的衣服在贵和、银座等商场可能可以退换，其他的可能不可以。就是由于目标市场的消费特征不同，确定的超值服务内容也不同。
" T& \$ i2 S$ j3 x$ u　 （4）组织在进行顾客需求确定时，要考虑经济性。审核员需根据组织规模、实力、产品类型判断其采用方式的合理性，不能随意下结论，可以从调研方法有效性、目标市场消费特征确定的合理性等方面由专业审核员进行判断。
　 （5）对于组织不同类型的顾客，应识别其对产品或组织的不同要求，在上一章所举油漆厂的例子中，对于经销商，主要关注油漆产品的价格和服务；施工或装修人员（使用者）注重油漆产品的使用性能，如在容器状态、刷涂性能等；而对于消费者则关注油漆产品的固有特性，如遮盖力、耐老化性等。。
4 @1 B& m: G  Z$ v! e1 R# e& O4 O　 对7.2.2 ，与94版变化不大，7.2.3中心已进行过专题研讨，本文不再赘述。
　 四、顾客满意的测评
6 r/ I9 g# J: @8 ~7 M$ ^2 k- I" f　 顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。8.2.1条款是新增条款,组织应将顾客满意作为目标并定期进行测评。顾客满意既是组织测量体系业绩的方法，又是审核时判断体系有效性的重要依据。
　 1、顾客满意程度测量的原则
0 w  p* \* i) E' J9 ^　
（1）测量的方法可以多样；
（2）组织应注意调查手段的经济性；
（3）测量的范围要具有代表性；
（4）必要时，调查内部顾客的满意度；
9 A* O1 x. ^/ X/ g（5）要注意判断实际的满意度；
& r( M' H+ S/ U3 U% P（6）顾客满意程度的测量应定期或分阶段进行。
　 2、顾客满意程度测量的方法及信息渠道
) [$ R2 `/ L& _5 ]0 ]　 （1）通过市场调研，可以结合顾客调研及产品调研同时进行。调查的范围要全，首先样本具有代表性，不管是通过销售商进行，还是直接对目标顾客进行，仅进行产品质量的满意度测量是不够的。组织的产品适用于广大消费者且相对较大的组织一般使用这种方式。具体的方法中心已进行专题培训。
8 w! c: O/ s7 E: Q# [3 [* D) p　 （2）问卷方式调查使用者的感受，一般适用于服务业及目标市场相对确定的组织，同样，调查的范围要具有代表性。要结合与顾客的沟通进行。
. s& Z8 f" n# C* Y
) P) z$ M2 E3 ?' ~$ y　 如何在组织内部树立"以顾客为关注焦点"；
+ r1 u0 T0 e+ d' m& R% P  X　 （2）文件规定的责任部门，采用何种方法，频次，是否适合组织规模及产品特点，是否针对顾客要求的特殊产品进行了区分。
　 （3）产品调研的报告，既可以是组织自己进行的，也可以是委托进行的。判断取样合理性，样本量的充分性。对大多数组织而言，顾客调研与产品调研是同时进行的。报告应有目标顾客群的消费特征结论。审核时应（3）对通过代理商销售的组织可采用通过代理商进行调研最终顾客的方式进行。但原则与范围必须符合组织的要求。
) l- G( A% K+ b* E; g  ^　 （4）其他的信息来源，包括：顾客投诉与抱怨、消费者组织或行业组织的报告、各种媒体的报告、行业研究的结果、来自相关方的信息等。不管组织采用哪种方式，上述信息是必须要关注的。
　 对顾客满意信息的分析方法针对不同的测量方法有所不同，一般采用加权评分，利用矩阵进行统计技术分析计算，同时结合其他信息来源综合得出结论。
* S6 w. U+ `' Y( |6 _　 3、审核取证需注意的事项：
　 1）对于顾客满意程度的测量是否建立了完整的测评系统，包括：对目标顾客的确定；合理的目标顾客的满意标准；明确的测量取证方法；对所获得的信息的评价等。调查方案的合理性，一般应由专业审核员来判断。
　 2）在调查测量过程中，所选取样本是否合理、有代表性？调查仅限于销售商或消费者是不合理的。
　 3）调查所获得的信息是否有效，仅根据顾客投诉情况进行满意度的评价是不可接受的，计算方法是否正确？
5 ^& O2 C% `' ^1 g, A! |6 K　 4）对于测量的结果是否进行分析，指出了QMS中的薄弱环节？
5 P4 f, L# \3 X6 E6 n+ o2 ?　 5）管理评审中对QMS绩效进行评审时，是否将顾客满意程度的测量结果作为输入之一，并针对找出的薄弱环节，提出了改进措施；如有，措施是否落实？
　 对于组织而言，"以顾客为关注焦点"的思想应体现到各个过程的活动中，应利用顾客满意程度测量的结果评价组织QMS目前的成果，与市场及目标顾客要求的差距，在竞争中所处的位置，作为改进的依据。同时，根据满意度的测评情况寻找分析目标顾客的潜在需求，并为组织培养忠实顾客；对于审核员而言，审核时应综合受审核方各部门的审核情况作出整体评价。

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! v$ r" b& ^$ N# s7 M- F* r0 v[ 本帖最后由 370121 于 2007-8-22 20:41 编辑 ]